高转化
联盟计划 EPC衡量的是什么，为何它必须是你自己的数字

有三个相邻的页面从不同角度回答了收益问题，值得先弄清楚你真正想找的是哪一个： 高佣金计划讲的是简介中的费率条款，高客单价计划讲的是客户购买金额的大小，而 高收益计划讲的是最终能进入你账户余额的部分。本页是这四者中唯一一个讲述必须自己测量、而非直接读取的数字。

• CPA

  撤回率决定了它

  第一天看起来最好，一个月后才最真实。

  动作触发很快，所以毛收益数字很快就会出现，看起来也不错。随后退款和取消陆续到来。评判一条CPA广告，应看其验证期结束后的已批准收益，而不是第一周展示给你的数字。

  毛收益与已批准收益之间的落差最大。

• CPL

  由人来决定它

  这个数字要等人来审核。

  线索只有在广告主团队接受后才算数，因此提交与批准之间的落差在这里比其他任何模式都更大。被拒会附带理由返回，这也使得它成为唯一一种能让糟糕的数字直接告诉你该修什么的模式。

  结算最慢，反馈最清晰。

• RevShare

  它永远不算完全定案

  第一笔账单只是其中一部分。

  在按续订付费的广告中，一次点击在你测量它之后仍会继续产生收益——或者，如果客户流失，就此停止。应按月比较同批点击群组，而不是拿一条刚上线的广告去和一条已经稳定的广告比较。

  早期被低估，后续会持续数月修正。

一条广告采用哪种付款模式，是其简介的第一行，而这些模式本身在付款模式页面上被并列比较——其中CPA、 CPL和 续订佣金各有专页。在看任何人的数字之前——包括你自己的——先读懂模式。

这张表里只有一行数据不是来自您自己的报告,而是来自我们——每次转化的佣金,写在合作简报里。这种不对称正是关键所在——我们发布的是条款,而不是业绩表,而把条款变成候选清单的核查工作在浏览推广活动页面。

• 流量匹配度

  这是最重要的一个杠杆。一个本来就想要该产品的受众,面对任何一个像样的页面都能转化;一个不想要的受众,面对任何页面都不会转化。

• 他们在决策链条中所处的位置

  一个正在比较两款产品的读者,比一个刚刚了解这个品类的读者更接近于采取行动。同样的推广内容,点击的意义却完全不同。

• 点击之前您说了什么

  诚实、具体的介绍会提高行动比例,降低撤单比例。夸大其词则会在两方面都产生相反的效果。

• 您的市场构成

  来自推广活动未列出国家的转化会被直接拒绝,而不是重新计价——因此,一个未经筛选的国际化受众,会在广告主还没机会发挥作用之前,就把这个数字拉低。

• 设备

  长表单和多步骤结账流程在手机上的表现完全不同。如果某个广告位的流量主要来自移动端,就不要把它和以桌面端为主的广告位混在一起统计。

• 链接放置的位置

  位置和周边内容会改变点击者的构成。读者读完内容后才遇到的链接,和一进来就遇到的链接,转化表现完全不同。

• 创意内容的准确性

  宣传内容必须是广告主自己的说法,如果某个广告位承诺了页面本身无法兑现的东西,产生的点击本来就不可能转化。

• 时效

  大多数品类的需求会随着一年四季而变化。某一季度的数字,除非与同期数据做同类比较,否则不能作为下一季度的预测。

第一个杠杆的价值超过其余七个的总和,而它也恰恰是推广活动筛选器可以替您完成的一项:从您的流量和市场本就已获批的推广活动入手。哪些内容广告位可以宣传、哪些不可以,详见推广活动指南,而各原型页面则按渠道做了更深入的说明——内容与SEO发布者、媒体买手以及返现与优惠券网站。

• 值得据此采取行动

  • 已批准收入,且已经过验证期
  • 同一个广告位在两个可比时间段内的数据
  • 对照简报中实际指明的动作来衡量的转化率
  • 各拒绝原因,按会回传这些原因的模式分类统计
  • 在数据量允许的情况下,一次只看一个市场、一个设备
  • 再加一天数据也几乎不再变化的数字

  根据条款建立候选清单

• 会美化数字的因素

  • 把待定转化当作已确认收入来计算
  • 由某一笔异常大的转化撑起的一整周数据
  • 把少量点击当成对某个推广活动的定论
  • 拿一个刚上线的推广活动去和一个已经稳定运行的做比较
  • 把多个市场、设备或广告位混在同一个子ID里统计
  • 任何基于他人流量测得的EPC,包括我们自己测得的在内

  转化是如何验证的

最后一行同样适用于我们自己,和适用于任何人一样。在别的发布者流量上测得的数字,描述的是他们的受众,而不是您的——这正是本网站不发布EPC表、不发布转化率、也不发布排行榜的原因,而找到高转化推广活动的诚实方法,是同时试跑两三个合适的推广活动,让一周的数据来决定结果。