- 接受情况
- 按活动单独设定，写在活动说明中
- 品牌词
- 除非活动明确允许，否则一律拒绝
- 什么会付佣
- 一个你可以在竞价前就定好价的具体动作
- 你要携带的信息
- 在子ID中记录关键词和广告位
搜索流量能在哪里赚钱
十种活动形态，从竞价方视角解读
你花钱买来的一次点击，决定了哪些活动值得投放。重要的不是垂直领域，而是佣金多快能确定、又要多久才能变成real money——搜索流量奖励前者，惩罚后者。
-
针对指定动作的固定佣金
现有模式中最合适的一种。竞价前就知道佣金，所以这是一笔已知数字对已知成本的运算，而不是估算。
-
简短的表单留资
一分钟就能填完的表单，适合带着问题而来的搜索者。先弄清楚什么样的线索算有效，再去买关键词，而不是事后才知道。
-
以对比为导向的软件
搜索品类名称的人正在货比三家。你导流到的页面必须兑现广告承诺的那个对比，否则这次点击就白花了两遍钱。
-
本地及服务类咨询
半径小、量小，但意图强。市场列表比出价更重要，因为一个全国性关键词有一半地区可能根本不在活动覆盖的国家范围内。
-
高客单价咨询漏斗
少数几笔转化就能决定当月成绩，所以一条被拒的线索在测试中占比很大。判断一个关键词前要预留更长的观察期。
-
试用与免费增值注册
试用很容易拿到，但往往不是真正付费的那个环节。要确认活动说明是按试用付费、按首次付费计划付费，还是两者都算。
-
零售与购物车销售
退货会在事后扣减，所以第一天看起来盈利的活动，结算后往往会走低。这是最容易让新账号显得业绩亮眼的一种形态。
-
预订与旅游
要等到出行实际发生才会被确认，这与每日广告投入之间有很长的时间差。资金充足时可行，资金紧张时会很吃力。
-
应用安装
通常是在应用内而非搜索中购买的，真正付费的是安装后的行为事件。搜索流量很少能低成本触达那个事件。
-
受监管的垂直领域
金融和保险类广告要在点击发生前完成创意审核，而广告平台自身还有一套独立于活动之外的规则。两者都适用，谁也代替不了谁。
以上都不是一份可接受清单。某种形态适合付费搜索，并不代表某个具体活动就会接受它——这取决于活动说明中逐一列明的流量检查清单。到 浏览活动中筛选实时索引，再阅读检查清单，然后再围绕关键词组合搭建账号。
让广告位下线的那条红线
品牌词竞价红线划在哪里
比起其他任何原因，更多付费搜索广告位是因为这条红线被叫停的，而且没有一个是事后才发现的：这个立场在你申请权限之前就已经写在活动说明中了。
- 01
网络平台一律禁止的行为
在付费搜索活动中竞价广告主的品牌名称、商标或拼写变体域名，在整个平台范围内一律禁止。这不是按活动而定的偏好，任何佣金水平都不能让它被允许。
- 02
活动可以允许的范围
付费搜索本身是被接受的流量来源，但品牌关键词竞价除外，除非某个活动明确允许。每份活动说明都会写明自己的立场——允许、仅限非品牌词，或一律拒绝——你需要在申请权限前读清楚。
- 03
“仅限非品牌词”是一条关键词规则
它涵盖品牌词加上任何附加词的组合。品牌词后面加上“优惠券”“评测”“折扣”或年份，仍然算品牌词，品牌词的近似拼写变体同样算。
- 04
平台审核通过不等于获得许可
搜索引擎允许某条广告投放，只是该平台自身政策层面的决定。活动的品牌词竞价红线是另一份协议，是你获批时就已经接受的，决定这笔转化是否会被支付的正是这一条。
- 05
违规的代价
处罚分三级：先是活动被暂停，并附上说明具体发现了什么问题；接着来自违规流量的转化会被判定无效并从佣金中扣除；情节严重或屡犯的，账号会被直接终止。
完整的允许与禁止清单列在 活动准则中，实际执行方式则写在 信任与合规页面。两者都不是临时通知：都是公开发布的规则，从你第一次点击起就已生效。
归因
从一次搜索到一笔可读取的转化
PPC联盟营销只有在转化回传时带着你发出去的标签，才谈得上可优化。一共四步，第一步必须在预算投入之前完成。
- 1
给点击打上标签
你的追踪链接自带点击ID，子ID位置由你自行填写：关键词、广告组、匹配类型、创意——任何你之后想按其拆分报表的维度都可以放进去。
- 2
触发一次测试转化
确认回传数据能正常到达，且你发送的数值原样返回，没有被改动。花这一分钟，远比花上一周却无法归因的投放成本要划算。
- 3
按你自己的标签读取报表
转化会按你传递的确切数值进行统计，所以按关键词和广告位拆分的效果数据无需导出、也无需人工核对即可直接查看。
- 4
按已批准数据判断，而非按待处理数据
一个在待处理转化阶段看起来盈利的关键词，一旦完成审核结算，结果可能会走低。要基于确凿数据再暂停投放，而不是看第一天的仪表盘就下判断。
链接结构、五个子ID位置以及测试回传，在 追踪链接页面逐项列明。一笔转化被记录之后会经历什么——待处理、已批准、暂扣、已支付——写在 佣金结算流程页面。
什么会付佣
三种模式，点击前就已定价
这个网络上的每一种模式都能用在搜索流量上，区别在于你出价时能有多大把握。以下是每种模式在流量是买来的、而非自然获取时各自意味着什么。
-
CPA
按动作支付固定金额
最可预测的一种。
活动说明会写明具体动作和金额，所以你在购买点击前就能算出一次点击值多少钱。它的退款风险也最高，这也是为什么资金暂扣期往往更长的原因。
适合高意图关键词和短转化漏斗。
-
按线索付费（CPL）
按被接受的线索付费
由广告主判定。
一份表单只有通过活动说明中的质量规则——真实联系方式、匹配的国家，有时还要求工作邮箱——才能获得支付。被拒的线索会附带原因回传，这正是你用来调整定向的依据。
适合问题导向型搜索词和服务类垂直领域。
-
RevShare（收入分成）
按比例分成、持续获得
最难提前估价的一种。
只要客户持续付费，你就能持续赚钱，单个推荐的价值更高，但要在流量成本发生很久之后才会体现出来。资金充足时在搜索流量上可行，资金紧张时会很吃力。
适合长效关键词和留存较高的受众。
各模型的并排对比见支付模式页面上做了并列对比，而购买流量的资金问题——上限、撤销、留存期和放款周期——则属于媒体买家页面，而非本页内容。
申请之前
出价前，брief 上要看哪些内容
共十行，其中前四行是其他任何流量来源都不必问的：该来源是否被接受、可以对哪些词出价、点击可以导向哪里，以及广告文案可以写什么。
| 简报条目 | 对付费搜索意味着什么 | 在哪里查看 |
|---|---|---|
| 流量核对清单 | 该活动是否接受付费搜索这一渠道。这是逐个来源单独注明的，此处并不代表全网通用许可。 | 简报中的流量部分 |
| 品牌词竞价立场 | 允许、仅限非品牌词，或禁止。这一行决定了账户该如何搭建，而不是一个可以留到后面再查的细节。 | 流量核对清单 |
| 落地页规则 | 点击能否直接导向广告主，还是需要先建自己的落地页，以及该页面可以写什么内容。 | 素材章节 |
| 创意与文案规则 | 广告可以陈述哪些内容。价格和功能相关的说法必须与广告主页面在广告展示那一刻的实时内容保持一致。 | 素材章节 |
| 达成动作 | 决定付费的事件，也就是你真正在为之出价的对象——不是点击，也不是会话。 | 简报的第一行 |
| 适用市场 | 哪些国家计入有效。来自未列出市场的转化会被直接拒付，而不是按低费率结算，因此地域定向其实是一项支付设置。 | 国家列表 |
| 每日上限 | 广告主已同意采购的量。超出这个量的流量将无处可去。 | 简报,申请之前 |
| 验证规则 | 会被扣除的部分：退款、重复记录、未通过质量检测的销售线索，以及未通过审核的流量。 | 简报与广告主条款 |
| 归因窗口 | 点击的归因有效期。在搜索场景中通常很短，但对比型购买决策仍可能耗时数天。 | 简报，按活动提供 |
| 结算保留期 | 已批准的收益需要等待多久才能提现——这段空档要靠你自己的广告预算来撑过去。 | 简报,申请之前 |
如果只看两项，就看流量核查清单和品牌词竞价立场：这两项共同决定了这个活动是否轮得到你来做，以及账户该怎么搭建。适用于所有发布者类型的通用核查清单在联盟活动对比页面。
合规要求
付费搜索广告位可以做什么
两份清单，均在你申请前就已公布。左边这份仍取决于该活动是否接受这一流量来源；右边这份对任何人都不会松动。
-
在简报允许的情况下可以做
- 在活动的流量核查清单接受的范围内，投放标准付费搜索广告
- 对简报允许的非品牌词、品类词和问题类关键词进行竞价
- 使用活动创意素材包提供的文案与素材
- 在简报允许自建落地页的情况下，将流量导向自己的页面，并与广告内容保持一致
- 在动用某个平台或广告账户投放前，先申报该平台及账户
- 通过子ID传递关键词和广告位标签
-
全网禁止事项
- 在活动未授权的情况下使用品牌名称、商标或拼写变体域名
- 隐藏跳转、跳板页面，以及任何向审核人员展示与实际不同页面的做法
- 虚假倒计时、编造价格，以及广告主并未做出的宣称
- 使用未在申请中列明的广告账户带来的流量
- 把带激励性质的点击导入到不接受激励流量的活动
- 机器人、代理及其他人为伪造的点击或转化
你此前投放过的创意也是审核内容的一部分，因此应主动申报你所使用的账户购买渠道，并主动披露过往的封禁记录，而不是等着被查出来。审核人员会打开什么内容、按什么顺序审核，详见审核流程说明。
点击第一次发生之前
预算上线前要确认的四件事
每一件都能防住一个具体且代价高昂的错误，而这四件事所花的时间，相较于它们所保护的投入而言微不足道。
-
准入方式
该来源已获此活动批准
活动的准入资格会与你申报的来源进行比对。为某个不接受搜索流量的活动购买搜索流量，产生的转化不会有人为此付费。
-
追踪
一次成功落地的测试转化
预算上线前先打一次测试。未被追踪的花费无法在后续被优化，而一个悄悄失败的回传（postback），看起来会和一个根本不转化的关键词一模一样。
-
上限
已读并记下的上限数值
每日转化上限写在简报里。它会在你首批流量通过质量核查后，经协商上调，所以应提前规划扩量节奏，而不是等到凌晨两点才发现撞到了上限。
-
资金
一笔能撑过审核期的预算
花费是按天计的，但审核、留存期和放款周期却不是。第一轮测试预算的规模，应该按能否撑过等待期来定，而不是按最好情形来定。
常见问题
付费搜索相关问题
买家在第一个活动开始前会问的问题——包括本页明确给出否定答案的那一个。
所有联盟计划都接受PPC流量吗？
不是的，也不应该有任何页面告诉你相反的答案。付费搜索在本网络中是被接受的一种流量来源，但每个活动仍会各自注明自己的流量核查清单，有些活动根本不接受这一渠道。在搭建账户之前先读清单——它就写在简报里，在你申请权限之前，与品牌词竞价立场并列。
我可以对广告主的品牌名进行竞价吗？
只有在活动明确允许的情况下才可以。对广告主品牌名、商标或拼写变体域名进行竞价，在整个平台范围内都是被禁止的，每份简报都会注明自己的立场：允许、仅限非品牌词，或禁止。在简报另有说明之前，一律按禁止处理。
那品牌词加上“优惠券”或“测评”这类词呢？
那仍然算品牌词。“仅限非品牌词”的立场涵盖品牌词与任何附加内容的组合——修饰词、年份、近似拼写都算在内。如果你想要这类流量，请在搭建之前先询问，而不是等转化被判定无效之后。
我选哪个搜索引擎买量重要吗？
搜索“搜索引擎联盟计划”的人通常问的就是这个问题，而答案取决于流量核查清单，而非搜索引擎本身。无论你在 Google、Bing 还是更小众的平台上买量，重要的是该平台及广告账户是否在你的申请中列明，因为活动准入是与你申报的来源相匹配的。活动会注明自己接受什么；平台本身也有一套广告政策叠加在上面，两者都适用。哪个引擎在某个关键词上表现更好，需要你自己测试。
我可以直接跳转，还是需要自己搭建落地页？
由简报决定。有些活动允许直接跳转，有些则要求先搭建自己的页面，之后创意规则会规定该页面可以宣称什么。无论哪种情况，隐藏跳转和跳板页面都不被允许——审核人员必须能看到与你的流量所见完全相同的页面。
我怎么知道到底是哪个关键词带来了转化？
把标签放进子ID里。点击ID、联盟ID、sub1到sub5、支付金额和币种在每个活动中都会传递，转化数据也会按你传入的值进行回传——这样关键词、广告组和创意都能在你自己的报表中各占一列。
为什么我的转化被拒付了？
通常是这三种原因，且都提前公开说明：流量来自未在申请中列明的来源、在禁止品牌词竞价的活动上使用了品牌词，或转化未通过该活动自身的验证规则。拒付的原因和涉及的活动都会明确展示，而不是被悄悄扣掉。
一个有效的关键词，我能多快把量放大？
只能放大到每日上限允许的程度。这个上限在你开始投放前就写在简报里，并会在你首批流量通过质量核查后，与广告主协商上调。请通过邮件向你的客户经理询问，而不是自行假设还有多少余量。
最好的PPC联盟计划有哪些？
本页不发布排名，而其他地方发布的排名榜单，通常本身就是榜单制作者自己的联盟链接。不妨对比以下四项：付费搜索是否在流量核查清单之内、品牌词竞价立场是什么、达标转化事件相对于你的单次点击成本值多少钱，以及验证与留存期会把资金扣留多久。实时索引页是最合适的起点。
付费搜索适合作为第一个流量来源吗？
在所有渠道中，它的反馈周期最快，但经济模型也最不留余地：从第一次点击起，你的资金就已经处于风险之中，而它带来的转化却要等到之后才能被验证。如果你还在学习如何把一份简报转化为实际流量，一个没有媒体成本的渠道会是更省钱的练习场——新手友好页面列出了哪些条款能让一个活动更容易上手。